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커피 소비트렌드가 프리미엄과 가성비로 양극화되면서 이디야커피가 2년 연속 매출이 감소하며 위기를 겪고 있다. 원조 중가 커피 브랜드로 유명했던 이디야커피의 브랜드 이미지가 유명무실해졌다. 회사는 브랜드 리포지셔닝하기 위한 작업을 진행 중이지만 가맹점과 협의가 지지부진하면서 속도를 내지 못하고 있다.
20일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 이디야의 작년 매출은 2420억 원으로 전년 대비 12.2% 줄었다. 이디야는 2022년 매출액 2778억 원을 정점을 찍은 후 2023년 2756억 원·2024년 2420억 원으로 매년 감소하고 있다. 판매관리비 등 비용을 절감한 덕분에 영업이익은 97억 원으로 전년보다 17.7% 증가했다. 다만 이디야의 영업이익은 2020년 141억 원에서 2021년 190억 원으로 증가했다가 2022년 100억 원으로 내려온 후 2023년 82억 원을 찍었다. 2013년 이후 처음 100억 원대 밑으로 떨어졌다.
실적 부진의 가장 큰 이유는 애매한 포지셔닝이 꼽힌다. 고급 커피와 저가 커피로 양분되는 커피 시장에서 이디야는 중가 커피 브랜드로 자리 잡으며 소비자들의 외면을 받았다는 지적이다.
이디야의 최대 강점은 가격이었다. 경쟁사들에 비해 저렴한 커피를 내세우며 고객들의 사랑을 받았다. 실제 이디야가 커피 시장 최강자로 올라섰던 2013년 스타벅스·커피빈·투썸플레이스·할리스커피 등의 아메리카노 한 잔 가격이 4000원 선일 때 이디야는 이들의 60% 수준인 2500원의 가격을 고수했다.
하지만 현재 이디야의 아메리카노 한 잔 가격은 3200원으로 스타벅스 등 프리미엄 브랜드보다 저렴한 가격이다. 다만 ‘저가 가성비’를 앞세운 ‘메·컴·빽(메가MGC커피·컴포즈·빽다방)’ 등 초저가 브랜드들과 비교하면 2배가량 비싸다. 이들의 아메리카노 가격은 1800원~2000원 대 이내로 제공하고 있어 이디야의 가격이 애매해졌다는 분석이다.
대다수 소비자들은 이디야 커피를 스타벅스처럼 프리미엄도 아니고 메가커피처럼 가성비도 없다고 말한다. 일부 가맹점주들 또한 본사는 점포 수만 늘리고 기존 매장의 매출 증대에는 관심이 없다며 불만을 토로하는 상황이다.
실제 이디야는 2001년 1호점을 오픈한 이후 매년 빠르게 점포 수를 확장해 2013년 가맹점 수 1000호점을 돌파하며 국내 커피 시장 1위에 등극했다. 작년 12월에도 국내 커피 프랜차이즈 최초로 4000호점을 돌파했다.
위기를 극복하기 위해 이디야는 젊은 경영진과 함께 브랜드 리브랜딩을 선언했다. 먼저 이디야는 브랜드 개선을 변우석을 브랜드 모델로 발탁하며 창사 23년 만에 처음 스타 마케팅에 나섰다.
또 문창기 회장은 2024년 신년사에서 본격적인 브랜드 개편 계획을 발표했다. 하지만 이디야는 전면적인 리브랜딩 계획과 방향성은 1년 넘게 지지부진한 상태다. 본사와 가맹점 주 간 협의가 속도를 내지 하기 때문이다. 인테리어나 마케팅 강화 등 가맹점주들의 부담이 예상되지만 경기침체와 소비심리 위축으로 경영 환경이 어려워진 점이 리브랜딩의 발목을 잡는 모양새다.
예를 들어 브랜드 리뉴얼에는 매장 내 로고와 간판 교체 등이 병행되는데 이 같은 비용이 적게는 100만 원대, 많게는 1000만 원대까지 들 수 있다. 소비심리 위축이 계속되는 상황에 가맹점주들이 투자에 선뜻 나서기 어려운 만큼 전면적인 브랜드 리뉴얼에는 조심스럽다는 반응이다.
다만 이디야커피는 시간이 걸리더라도 브랜드 리뉴얼은 예정대로 진행하겠다는 입장이다. 단 가맹점주의 재무 부담을 최소화로 할 계획이다.
업계 관계자는 “국내 커피시장이 프리미엄과 가성비로 양극화되고, 해외 고가 브랜드들까지 국내 커피시장에 참전하면서 경쟁이 치열해지고 있다”면서 “이디야커피가 갈수록 양극화되는 흐름에서 브랜드 전략을 완전히 새롭게 가져가야 승부수를 볼 수 있다”고 말했다.
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